奢侈拒绝平等

　　是上帝还是恶魔？

　　Cartier全球总裁Bernard Fornas曾经说过，在一个世纪之前，你必须是一个国王或者贵族才能够有足够的钱买得起Cartier。而在今天，你是企业家、是牙医、是律师，哪怕你是大公司的一个行政人员，也有可能买得起Cartier。

　　很简单的一个道理，一百年前的Cartier和今天的Cartier所处的根本不是一个世界。随着整个世界财富的膨胀，越来越多的人有能力去购买价格高昂的奢侈品。奢侈品就像一个深居宫中的公主，拥有了走出城堡，向普罗大众挥手的机会。一位做投资生意的朋友说，他的员工经常踩着Celine的鞋子，拿着Montblanc的钢笔来请他签字，但实际上这位员工的年薪绝不超过7万元。

　　那些研究消费心理的专家们把今天购买奢侈品的人分成两个群落：一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题，比如那些好莱坞明星；另一类是年轻的白领上班族，他们乐意攒两个月的工资购买一件商品，比如我朋友手下的那位员工。并且他们研究发现，后者慢慢成为奢侈品消费的主力，因为年轻人最容易受到外界信息的刺激，从而产生消费欲望，这对Bernard Fornas们来说，绝对是一座挖掘不完的金矿。

　　老板和员工用同一款手袋，奢侈品的平等时代似乎到来了。但是假设我们给江诗丹顿的Tour del' Ile设计一款广告，让这款世界上功能最复杂的腕表出现在一个满身污泥的粗鄙大汉的手腕上，那么Jean-Marc Vacheron先生（江诗丹顿的创始人）一定会气疯的。

　　因为，那些举止优雅、生活精致的老牌奢侈品追随者与那些平民新贵之间有着一道清晰的分界。在前者眼里看来，奢侈，就是用不奢侈的眼光去看待奢侈品。对他们来说那只是日用品罢了，值得炫耀的，并不是它们的价格，而是为了它们花费了自己多少心血；而在后者眼中，奢侈品就是超过自己收入平衡的昂贵物，希望藉此把自己的整个品位或者形象纵向拉高。所以这样来看，在奢侈品世界里，是永远没有平等可言的。

　　所以，那些集“昂贵性、稀缺性、极品性、梦幻性和引领性”的奢侈品在“世界是平的”的今天，与“平等开放的平民意识”是走一条对抗的路还是融合的路，的确是个问题。

　　一方面许多奢侈品品牌以“稀缺性”和“极品性”为重点向无等级奢侈化抵抗着。为了维护目标客户的优越感，凸显定制化及小批量，有意而为地限量生产。他们制造“仅此一件，独一无二”的奢侈品顶级境界，依然延续着百年来纯粹的奢侈主义精神，扮演着奢侈品牌中“上帝”的角色。比如保时捷，它们把自己设计的数字腕表标价15万美元，800多个零件全部由手工制作而成，采用保时捷汽车专用钛金属外壳，全球限量40块；比如LOTTUSSE，永远以近乎固执的态度拒绝通过模具的方式或依赖机械化、自动生产线来制造产品，而始终坚持百分之百的手工制作；再比如Prada，为科威特的一家豪华购物中心专门设计了一系列长袍，上面有精细的刺绣和施华洛世奇水晶，售价从3万元到20多万元不等，这个特供系列只有300件，只在这家位于科威特的商店里出售，而且刚刚抵达当地便快速售罄。