盈利：晃动的天平

      一本文化杂志靠什么盈利？事实上，广告一直被视为杂志经济状况的硬指标，而广告的数量与收费标准又受到发行量的影响。对于出版单位，真正可以在宣传上高度投入的“畅销”图书，往往选择的是新闻版面或娱乐版面，因为那样更能进入大众视角。大部分的出版社在做常规图书宣传上首选纸媒，杂志往往会被看成是“隐性广告”的投放场所，甚至对于图书行业而言，这样的“隐性”比显性要达到的效果更好，同时它可以降低图书宣传的成本。这多少成就了杂志与出版机构的“共建”版面。书评杂志的经济行为与公正的“判断”之间存在一种紧张的“张力”，杂志要在保持自身独立的前提下，“认真”对待潜在的客户。

      如果杂志不把自己当成文化产品的下游“宣传手册”，那么它们可以打下游的读者的主意，无论是书友会，还是读书俱乐部，是中间营销，还是服务增值，这些都会让杂志抛入利益的旋涡。盈利让书评杂志渐渐放弃了“纯正”的文化观念，生存的驱动，让他们寻找到靠近消费文化的绿色通道，城市文化，音乐，电影，多媒介生态，衣食住行，以“书”为观念对消费文化的“远征”，让杂志更加市场化、中国的书评空间的信息错综复杂起来的，哪些是出版单位放的烟雾弹呢？哪些是杂志的独立意志？在利益的驱动下，这个天平不能在各种价值形态中倾斜晃动，选择是所有社会转型时严肃书评杂志的宿命，要么，把自己变成“消费”杂志，要么，只能面对日益萎缩的“文化”读者，因为这个群体的趣味也随时随地在改变，要在狭小的群体里分一杯羹也是很难的。

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